Τα πάντα γίνονται McDonald's;

Η κοινωνική ΜακΝτοναλντοποίηση

Μακντοναλντοποίηση είναι η διαδικασία με βάση την οποία οι αρχές των εστιατορίων ταχυφαγίας (fast-food restaurants) επεκτείνονται και τείνουν να κυριαρχήσουν σε πολύ περισσότερους τομείς της οικονομίας και της κοινωνίας, τόσο στις ΗΠΑ όσο και σε όλο τον κόσμο. Δεν είναι μόνο τα ταχυφαγεία που εφαρμόζουν αυτές τις αρχές αλλά και:
Καταστήματα παιχνιδιών (π.χ. Toys-R-Us[1])
Βιβλιοπωλεία (B. Dalton’s),
Εφημερίδες (USA Today)
Βρεφονηπιακή και παιδική φροντίδα (Kinder Care)
Εκπαίδευση-κατάρτιση-φροντιστήρια (Sylvan Learning Centers) και άλλες υπηρεσίες, δημόσιες και ιδιωτικές.

Όλα αυτά αποτελούν δείγματα αυτής της Μακντοναλντοποίησης, της «διαδικασίας εξορθολογισμού», σύμφωνα με τον Μαξ Βέμπερ στο έργο του για τη «γραφειοκρατία». Τα πλεονεκτήματά της διαδικασίας αυτής είναι τα εξής:
Αποτελεσματικότητα/αποδοτικότητα
Προβλεψιμότητα
Υπολογισιμότητα
Έλεγχος.
Ως μεγάλο μειονέκτημα θεωρείται ο «παραλογισμός της ορθολογικότητας.»

Ας τα δούμε λίγο αναλυτικότερα.
1) Αποτελεσματικότητα. Είναι η επιλογή των μέσων που απαιτούνται για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου στόχου με το ελάχιστο δυνατό κόστος ή με τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια. Στο όνομα της αποτελεσματικότητας, ο πελάτης κάνει τη δουλειά που πριν θα έκαναν οι υπάλληλοι. Όσον αφορά τους υπαλλήλους, αυτοί συχνά βρίσκονται να δουλεύουν σε ένα περιβάλλον εργασίας χωρίς δυνατότητες συμμετοχής σε διαδικασία λήψης αποφάσεων. Το εργασιακό αυτό περιβάλλον χαρακτηρίζεται κυρίως από τον πολύ έντονο καταμερισμό εργασίας, την επαναληπτικότητα των κινήσεων και την έλλειψη υποκίνησης προς εργασία.
2) Υπολογισιμότητα. Δίνεται έμφαση σε ό,τι μπορεί να υπολογιστεί, να μετρηθεί και να ποσοτικοποιηθεί. Η ποσοστικοποίηση αναφέρεται στην τάση να δίνεται έμφαση στην ποσότητα έναντι της ποιότητας. Αυτή η τάση μας οδηγεί στην πρόσληψη της ιδέας της ποιότητας ως ισοδύναμης με τις μεγάλες ποσότητες πραγμάτων. Οι μεγάλες αναλογίες και κλίμακες συγκαλύπτουν συχνά την έλλειψη ποιότητας των προϊόντων, όπως αυτά των εστιατορίων ταχυφαγίας. Ο χρόνος είναι μια ακόμη σημαντική διάσταση της υπολογισιμότητας. Τα εστιατόρια ταχυφαγίας χρησιμοποιούν φούρνους μικροκυμάτων για την επιτάχυνση της ετοιμασίας και παράδοσης του φαγητού με αποτέλεσμα την πτώση της ποιότητάς του. Ανάλογο παράδειγμα είναι η περίπτωση εφημερίδων τύπου USA Today, που ο Ritzer την θεωρεί ως το κατ’ εξοχήν παράδειγμα της “junk-food δημοσιογραφίας”, γιατί δεν έχει ουσία στην αρθρογραφία της. Περιλαμβάνει μικρά κομματάκια ενημέρωσης αλλά πολλή αθλητική ύλη κι αυτή με πληθώρα ποσοτικών δεδομένων, στατιστικών πινάκων, διαγραμμάτων, βαθμολογιών και εικόνων. Η υπολογισιμότητα αφήνει ελάχιστο ή καθόλου χώρο στους εργαζόμενους για ανάπτυξη σκέψεων, διαλόγου και συμμετοχής σε λήψη αποφάσεων. Το αποτέλεσμα είναι να αναπτύσσονται αισθήματα αποξένωσης, η αίσθηση της αλλοτρίωσης, και, πέραν τούτων, η απογοήτευση που επέρχεται λόγω της ολοένα και μεγαλύτερης και εντονότερης αυτοματοποίησης της εργασίας που οδηγεί και σε απώλειες θέσεων εργασίας. Από όλη αυτή τη διαδικασία οι μόνοι που επωφελούνται είναι οι εργοδότες, οι μεγάλες επιχειρήσεις και γενικώς οι κάτοχοι των μέσων παραγωγής της περιόδου της “service by numbers”.
3) Προβλεψιμότητα Ο εξορθολογισμός αφορά μια εντεινόμενη προσπάθεια διασφάλισης της προβλεψιμότητας, δηλαδή την προσπάθεια δόμησης του περιβάλλοντος κατά τέτοιο τρόπο ώστε οι εξωγενείς δυνάμεις να μην είναι σε θέση να προκαλούν ανισορροπία στο εσωτερικό του συστήματος. Οι «ορθολογικοί άνθρωποι» έχουν ανάγκη να ξέρουν τι να αναμένουν , πότε να το αναμένουν και ποιες πορείες δράσης πρέπει να ακολουθήσουν σε περίπτωση που επέλθει το αναμενόμενο. Οι Αμερικανοί βολεύονται με τα McDonalds στην Αθήνα, στη Μόσχα ή στο Πεκίνο, γιατί τους θυμίζει ακριβώς τις οικείες τους γεύσεις. Το ίδιο γίνεται με τα κινηματογραφικά sequel όπου μπορείς να προβλέψεις πάνω-κάτω το τέλος χωρίς κόπο. Το ίδιο συμβαίνει και με τα εμπορικά κέντρα και τα shopping malls. Oι ΗΠΑ είναι μια χώρα που δοξάζει τον ατομικισμό και που οι ατομιστές πολίτες της υποφέρουν από τη διαδικασία της Μακντοναλντοποίησης. Ο Ρίτσερ θεωρεί ότι αυτή η διαδικασία έχει μειώσει τους «ζωντανούς ανθρώπους» σε μια ομάδα ομοειδών ανθρώπων με το ίδιο ντύσιμο, την ίδια αντίληψη για τα πράγματα και τον ίδιο τρόπο δράσης. Ακόμη και η αρχιτεκτονική των McDonald’s είναι σχεδόν παντού η ίδια.
4) Έλεγχος και αντικατάσταση των ανθρώπων με μη ανθρώπινες τεχνολογίες (“nonhuman technologies)”. Τα δύο προηγούμενα στοιχεία συνδυαζόμενα, κατά τον Ritzer, μας δείχνουν ότι η αντικατάσταση της ανθρώπινης εργασίας από την μη ανθρώπινη τεχνολογία συχνά οδηγεί σε μεγαλύτερο και στενότερο έλεγχο. Η μεγάλη αιτία για την αβεβαιότητα και την αδυναμία προβλεπτικότητας σε ένα σύστημα εξοορθολογισμού είναι οι άνθρωποι, τόσο οι εντός του συστήματος εργαζόμενοι όσο και οι εξυπηρετούμενοι από αυτούς. Γι’ αυτό, τα πάντα προσυσκευάζονται, προμετρώνται, ελέγχονται αυτόματα. Ο άνθρωπος που εργάζεται δεν είναι υποχρεωμένος να σκέφτεται, αλλά απλώς να ακολουθεί και να εφαρμόζει τις οδηγίες και πού και πού να πατάει κάποιο κουμπί. Για σκεφτείτε! Τι κάνουν οι ταμίες στα σούπερ-μάρκετ; Σκανάρουν το barcode της συσκευασίας του προϊόντος χωρίς να χρειαστεί να σκεφτούν ή να υπολογίσουν κάτι καθώς όλα τα προϊόντα είναι προζυγισμένα και προκοστολογημένα. Σε λίγο καιρό, όπως τρέχει η τεχνολογική εξέλιξη, ο ίδιος ο πελάτης θα υποχρεωθεί να σκανάρει αυτός τα προϊόντα που θα αγοράζει. Καθώς αντικαθίστανται οι ταμίες από τα scanner χάνουμε από τα μάτια μας τις τιμές των προϊόντων και αντί να ελέγχουμε εμείς την εταιρεία αυτή ελέγχει εμάς τους πελάτες. Αποδεχόμαστε, έτσι, το «αλάνθαστο του Πάπα»˙ συγνώμην, το «αλάνθαστο του υπολογιστή». Θέλετε, ένα ακόμη πιο «τρελό σενάριο»; Οι επιβάτες να «ελέγχουν» τα ηλεκτρονικά όργανα και τον αυτόματο πιλότο του αεροπλάνου. Έτσι, καθώς προχωρά η τεχνολογία ερωτήματα του τύπου «ποιοι είμαστε» και «πώς αλληλεπιδρούμε» επιδέχονται απαντήσεις ανάλογα με το βαθμό εξάρτησης και υποταγής στις μηχανές, με αποτέλεσμα την απαξίωση δεξιοτήτων και ικανοτήτων των ανθρώπων που καθίστανται «μουσειακά είδη».

Ο «παραλογισμός της ορθολογικότητας»
«Ό,τι αρχίζει ωραίο τελειώνει με πόνο» λέει ένα λαϊκό άσμα.[2] Η Μακντοναλντοποίηση δεν είναι μονόπλευρα σκοτεινή υπόθεση˙ έχει και ορισμένα καλά να επιδείξει: ποικιλία προϊόντων, 24ωρη λειτουργία ορισμένων τραπεζικών εργασιών (π.χ. συναλλαγές μέσω αυτόματων ταμειακών μηχανών, - ΑΤΜ- και μέσω διαδικτύου) και εμπορικών αγορών, πολύ ταχύτερη εξυπηρέτηση. Κι, όμως, όπως ο Μαξ Βέμπερ, έτσι κι εμείς διαπιστώνουμε στην καθημερινή μας ζωή ότι ακόμη και τα πλέον «ορθολογικά συστήματα» καταλήγουν σε παράλογα αποτελέσματα και μας στέλνουν στο ντιβάνι του ψυχίατρου.

Ο Ritzer επισημαίνει ότι ο «παραλογισμός» είναι αποτέλεσμα του γεγονότος ότι τα ορθολογικά συστήματα είναι μη λογικά συστήματα, δηλαδή αρνούνται τη βασική ανθρώπινη ιδιότητα, την ανθρώπινη λογική όσων εργάζονται στα πλαίσιά τους ή εξυπηρετούνται από αυτές. Για θυμηθείτε τις ατέλειωτες ουρές στα McDonald’s, στα drive-thru καταστήματα και τις βλαστήμιες που έχετε εκστομίσει περιμένοντας στην ουρά ενώ αν είχατε μπει στο κατάστημα θα είχατε εξυπηρετηθεί πιο γρήγορα. Ρίξτε μια ματιά στα συστατικά του γρήγορου φαγητού και θα διαπιστώσετε ότι είναι λιγότερο θρεπτικό, έχει τόσους «σταθεροποιητές», «συντηρητικά», «ενισχύσεις» γεύσεων, λίπη, αλάτι και ζάχαρη που συμβάλλουν σημαντικά στην επιδείνωση των προβλημάτων υγείας που αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι λόγω των επιπτώσεων που έχουν πάνω τους άλλοι παράγοντες όπως π.χ. η ατμοσφαιρική ρύπανση, τα «άρρωστα κτήρια» στα οποία εργάζονται κ.α. Τα συστατικά, λοιπόν, του γρήγορου φαγητού είναι, εν τέλει, «απάνθρωπα». Όσο περισσότερα παιδιά μεγαλώνουν μέσα σε αυτά τα συστήματα τόσο αυξάνεται η συνολική κοινωνική εξάρτηση από τέτοια συστήματα. Σκεφθείτε, παρακαλώ, τη συμβολή των συσκευασιών των προϊόντων, ειδικά των ταχυφαγείων, στη μόλυνση του περιβάλλοντος. Σκεφθείτε, επίσης, πως η παλιότερη μορφή κοινωνικής αλληλεγγύης και συνοχής ήταν η συγκέντρωση της οικογένειας γύρω από το τραπέζι του φαγητού.

Όλα αυτά που αναφέραμε δεν αποσκοπούν στην υπόσκαψη του ηθικού του/της αναγνώστη/ριας. Ο καπιταλιστικός τρόπος παραγωγής είναι που ευθύνεται πρώτα και κύρια λόγω της λογικής της άντλησης κέρδους από κάθε ανθρώπινη ενέργεια και σκέψη και αυτός είναι ο στόχος της κριτικής. Όμως, κάπου ελλοχεύουν κίνδυνοι να ξεφύγουν εντελώς τα «ορθολογικά συστήματα» από τον οποιοδήποτε έλεγχο των πολιτών. Σε ποιο βαθμό έχει προχωρήσει κάτι τέτοιο ως σήμερα; Τι μπορεί να συμβεί αν αυτοί που τα ελέγχουν υποκύψουν και γίνουν ελεγχόμενοι από άλλους; Μπορεί να αναπτυχθεί μέσα στα συστήματα που αλληλεπιδρούν, σε διεθνές και εθνικό επίπεδο, μια μικρή ελίτ που να ελέγχει σχεδόν τους πάντες και τα πάντα, σε στυλ Γενναίου, Καινούργιου Κόσμου;

Θα μπορούσαμε να ασκήσουμε πολύ έντονη κριτική στη θέση περί Μακντοναλντοποίησης (π.χ. ότι αγνοεί τις συγκεκριμένες διαμορφώσεις των ταξικών κοινωνικών συσχετισμών δυνάμεων, τις έννοιες του φύλου, της ιστορίας, της φυλής, ότι διακρίνεται για μια γραμμική αντίληψη των εξελίξεων κ.ο.κ.). Όμως, ας κρατήσουμε προς το παρόν τα θετικά σημεία της, που μας δείχνουν τη γενική τάση των κοινωνικών συστημάτων.

ΘΑΝΑΣΗΣ ΤΣΑΚΙΡΗΣ

Βιβλιογραφία:

Ritzer George (2008) The McDonaldization of Society. Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press.
Ritzer George (1994) Sociological Beginnings: On the Origins of Key Ideas in Sociology. New York, NY: McGraw-Hill

Smart Barry (1999) Resisting McDonaldization. Thousand Oaks, CA: Sage



[1] Να σημειωθεί ότι η Toys “R” Us χάνει συνεχώς έδαφος στην αγορά λόγω της ραγδαίας ανόδου της πιο… Μακντοναλντικοποιημένης Wal-Mart.
[2] Ό,τι αρχίζει ωραίο Στίχοι: Νταϊνά Ελένη Μουσική: Σκορδίλης Σπύρος Πρώτη εκτέλεση: Στέλιος Καζαντζίδης. Έγινε επίσης επιτυχία και με τον Μπάμπη Τσετίνη

Comments

Popular posts from this blog

Την Τρίτη, 21/3/2017 o Ν. Σερβετάς στην εκπομπή ΑΧ ΕΞΟΥΣΙΑ για Σουηδια και Νορβηγία

Αντίο Τρύφωνα!

«Συλλαμβάνοντας το κεφάλαιο ως αξία εν κινήσει» Διάλεξη του David Harvey, διακεκριμένος καθηγητής Ανθρωπολογίας και Γεωγραφίας-Δευτέρα 20 Μαρτίου, ώρα 19:00